Der Markenbewertung kommt bei der Ermittlung von Kaufpreisen im Rahmen der Unternehmensbewertung eine wichtige Rolle zu. Schließlich sind Marken immaterielle Vermögenswerte, die den Unternehmenswert erheblich beeinflussen. Doch wie lässt sich der Wert einer Marke valide ermitteln? Und wie herausfordernd ist die Markenbewertung? Dieser Beitrag gibt Antworten für Unternehmen und Investoren.
Einige Arten von selbst geschaffenen immateriellen Vermögenswerten dürfen unter IFRS aktiviert werden. Für Werte, die aus selbsterschaffenen Marken hervorgehen, gilt jedoch ein Aktivierungsverbot – aus mehreren Gründen:
Eine Ausnahme gibt es jedoch: Wird eine Marke im Rahmen eines Unternehmenserwerbs übertragen, lässt sich der Kaufpreis als immaterieller Vermögenswert aktivieren.
Eine Marke erwirbt man grundsätzlich entweder direkt oder indirekt. Bei einem direkten Erwerb liegen die Dinge einfach: Der Kaufpreis wird in den Jahresabschluss des Käufers aufgenommen.
Anders sieht es beim indirekten Erwerb von Marken aus. Wird eine Marke im Rahmen einer Unternehmensübernahme übertragen, ist nur der Kaufpreis insgesamt bekannt, die Marke wird nicht als Einzelposten ausgewiesen.
Das führt in der Praxis zur Notwendigkeit einer Kaufpreisallokation für den Konzernabschluss. Hierbei wird der gesamte Kaufpreis für das Unternehmen auf alle erworbenen Vermögenswerte aufgeteilt – auch auf die erworbenen Marken.
Im Rahmen der Unternehmensübernahme erfolgt eine Erstbewertung der Marke. In den Folgejahren kann eine erneute Bewertung erfolgen, laut IFRS ist dies jedoch nicht verpflichtend, da Marken theoretisch ewig bestehen können und keine begrenzte Lebensdauer haben.
Liegen jedoch Anzeichen für eine Wertminderung der Marke vor, etwa aufgrund von sinkenden Marktanteilen oder negativer Berichterstattung, ist gemäß IAS 36 eine Neubewertung vorzunehmen.
Nach IFRS kann von einer unbestimmten Nutzungsdauer einer Marke ausgegangen werden. In diesem Fall dürfen keine plan¬mäßigen Abschreibungen vorgenommen werden. Vielmehr ist jährlich bzw. bei Ereignissen, die eine Wert-minderung des Vermögenswerts vermuten lassen (Triggering Events), ein sogenannter „Impairment Test“ durchzuführen, um die Werthaltigkeit zu untersuchen.
Dabei ist der Buchwert der Marke mit dem erzielbaren Betrag (sog. „recoverable amount“) zu vergleichen. Der erzielbare Betrag entspricht dem höheren Wert aus einer Gegenüberstellung: hier der beizulegende Zeitwert abzüglich Kosten der Veräußerung auf Basis eines Verkaufs zu Marktbedingungen. Dort der subjektive, DCF-basierte Nutzungswert. Liegt der erzielbare Betrag unterhalb des Buchwerts, ist auf diesen Wert abzuschreiben.
Bei der Kaufpreisallokation stehen kapitalwertorientierte Verfahren zur Ermittlung des Markenwerts im Vordergrund. Hierbei wird ermittelt, welche zukünftigen wirtschaftlichen Vorteile dem Unternehmen erwachsen, also welchen Beitrag die Marke für das Ergebnis leistet.
Zu den kapitalwertorientierten Verfahren gehören die Lizenzpreisanalogiemethode (Relief-from-Royalty), die Incremental Cashflow Methode und die Mehrgewinnmethode (Multi-period Excess Earnings Method).
Bei der Lizenzpreisanalogiemethode bestimmt man den Wert einer Marke, indem man einen Vergleich mit ähnlichen Lizenzgebühren anstellt, die für vergleichbare Vermögenswerte am Markt bezahlt werden.
Bei der Incremental Cashflow-Methode ermittelt man den Wert einer Marke, indem man den zusätzlichen Cashflow berechnet, der direkt auf die Marke zurückzuführen ist.
Bei der Mehrgewinnmethode ermittelt man den Wert einer Marke anhand der zusätzlichen Erträge, die sie erzielt.
Um den Markenwert anhand der Lizenzpreisanalogiemethode zu ermitteln, benötigt man verschiedene Informationen:
In der Praxis sucht man zunächst nach Lizenzen, die sich der zu bewertenden Marke annähern und betrachtet Kriterien wie die Branche, die geografische Region sowie die Art der Marke und die Nutzungsdauer.
Im Anschluss ermittelt man aus den identifizierten Lizenzen eine durchschnittliche bzw. repräsentative Lizenzrate.
Diese wird schließlich auf den heutigen Zeitpunkt abgezinst, um den Barwert zu bestimmen. Dieser entspricht dem Wert der Marke.
Ermittelt man den Markenwert anhand der Mehrgewinnmethode, benötigt man diese Informationen:
In der Praxis werden die zusätzlichen Erträge ermittelt, welche sich auf die Marke zurückführen lassen. Man führt zunächst etwa eine Vergleichsanalyse durch und betrachtet ähnliche Produkte am Markt ohne starke Marke.
Im Anschluss erstellt man sowohl für das zu bewertende Unternehmen (mit Marke) als auch das Vergleichsunternehmen (ohne Marke) eine detaillierte Gewinn-und-Verlust-Rechnung.
Aus der Differenz zwischen dem Gewinn des Vergleichsunternehmens und des zu betrachtenden Unternehmens ergibt sich der Mehrgewinn.
Dieser wird über einen bestimmten Zeitraum projiziert und dann auf den heutigen Zeitpunkt abgezinst. Der resultierende Barwert entspricht dem Wert der Marke.
Bei der Multi-Period-Excess-Earnings-Methode bestimmt man den Markenwert als Residualwert, nachdem alle Kosten und alle für die Cashflow-Generierung genutzten Assets kalkulatorisch berücksichtigt wurden.
Auch hierfür benötigt man Kapitalkosten, das Vorgehen ist jedoch in der Markenbewertung nicht ganz so typisch, da eine Marke selten das sogenannte „Main Asset“ darstellt, für welches man diesen Ansatz in der Regel verwendet.
Für die Ermittlung von Kapitalkosten und Lizenzraten bietet es sich an, auf Datenbanken zurückzugreifen. Sie sind objektiv, weil sie auf realen Marktdaten basieren. Außerdem ersparen sie zeitaufwendige Recherchen und ermöglichen einen Vergleich verschiedener Unternehmen und Branchen.
Datenbanken für Kapitalkosten können sowohl Durchschnittswerte für verschiedene Branchen und Risikoprofile als auch unternehmensspezifische Daten enthalten. Letztere erlauben eine individuelle Berechnung der Kapitalkosten.
In Datenbanken für Lizenzraten findet man Informationen über abgeschlossene Lizenzverträge – einschließlich der Lizenzraten, der Laufzeit und der beteiligten Parteien. Überdies gibt es Marktdatenbanken, die allgemeine Marktinformationen über Lizenzgebühren in bestimmten Branchen enthalten.
Die Markenbewertung stellt Unternehmen und Investoren vor einige Herausforderungen. Während die Rechnungslegung die Aktivierung selbst geschaffener Marken einschränkt, gewinnt die Markenbewertung bei Unternehmensübernahmen und im Rahmen von Impairment-Tests an Bedeutung.
Kapitalwertorientierte Verfahren wie die Lizenzpreisanalogiemethode und die Incremental Cashflow Methode bieten geeignete Ansätze zur Ermittlung des Markenwerts. Die Nutzung von Datenbanken für Kapitalkosten und Lizenzraten ermöglicht eine objektivere, effizientere und letztlich auch bequemere Bewertung. Die Wahl der geeigneten Methode hängt von der Verfügbarkeit von Daten und den spezifischen Charakteristika der Marke ab.
Wir unterstützen bei der Recherche der Daten — z.B. der Zusammenstellung der Peer-Group — mit einem kurzen Training zur Bedienung der Plattform. Gerne anhand Ihres konkreten Projekts.
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